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【Y数据】快捷酒店哪家强?大数据告诉你如何开房!

你住过最多次的酒店是什么?当被问起这个问题,小编相信答案或许会比我们想象中的还要集中很多,毕竟那些4、5星级的高档酒店,服务和价格都一样让人泪流满面,而有这样几个品牌,他们的客房质量堪比2-3星,价格却平易近人。最重要的是,他们好似遍布在你四周,可能在下一个路口,你就能看到其中一家的logo在向你招手——快捷连锁酒店,你一定不会陌生。

那究竟快捷酒店哪家强呢?你是不是也和小编一样曾有过这样的疑问?今天,小编就在上海的多家快捷酒店中选出了有代表性的十余家,针对入住者的口碑评价,对这些“亲民酒店”做一番综合对比:

我们从携程平台上选取了6个目前最为消费者所熟知的快捷酒店连锁品牌——7天、汉庭、锦江之星、莫泰、全季以及如家,并采集了这六大品牌在上海所有连锁店下的消费者入住评论。考虑到其中涉及的连锁店以及地理分布实在过于广泛,为了更有针对性地进行对比分析,我们分别选取了每个品牌下评论量最高的三家连锁店:

综上所述,我们采集了18家酒店,共计63,800条入住评论,共出自于29,915名消费者笔下。换言之,每位消费者都曾在携程上留言超过两次,且入住的是不同的酒店品牌,由此可见,快捷酒店间的竞争激烈,用户不会执着于具体某品牌,忠诚度十分有限。除此之外,本次分析的消费者评论时间跨度超过3年(14年4月-17年8月),涉及房型超过80种,出行目的则参考携程的分类标准大致分为了家庭旅行、独自旅行、情侣出游、商务出差、朋友出游以及其他等6种。在此基础上,我们利用语忆的文本分析AI对这18家连锁店在携程上的消费者评论进行了语义情绪分析与热点词汇归纳。

六大品牌的横向综合对比

在所有18家酒店的入住者评论中,全季酒店的评论量合计接近15,700条,占总评论数的25%,之后依次为如家、锦江之星、莫泰、汉庭以及7天。所有六大品牌的入住留言好评率均超过60%,整体令人满意。但即便如此,全季的好评度仍位列第一(接近67%),而如家、汉庭以及7天三大品牌则位列最后三位。为了方便对比,我们绘制了六个品牌的评论量与好评度对比图,见下方:

从上图可见,虽然全季与如家的住户讨论度与热度明显高于其余四大品牌,但是在口碑方面,全季、锦江之星与莫泰三家的表现要更加出色。那么评论量与好评度的背后是否与酒店价格以及品牌实力直接相关呢?为了更好地了解这六大酒店品牌在上海的布局与定价策略,我们以最低房价与上海分店数量两个维度对六个品牌进行了市场定位的分析:

由上图可知,汉庭与如家在上海的快捷酒店市场采取的是大力度覆盖的策略,两大品牌的分店数均超过了150家,而其余四大品牌的分店数均在100家以下;而从定价角度上看,全季无疑是其中的高端品牌,这也造成了其在好评度与评论量上的一枝独秀,可以说是周到的服务与高端的硬件设施促成了良好的口碑,当然也解释了其相对较高的价格;与之相反,7天的房价与市场覆盖度都是最低的,因此其用户评论数与好评度也最低,可以说是六大品牌里最弱势的存在;值得一提的是汉庭,大力度的市场覆盖、相对高昂的价格,汉庭本应是六大品牌里最强势的一家,但是从评论量与好评度上看,其表现都在榜单末尾,表现令人失望。

选址对于酒店经营的重要性

为了探究酒店选址与其入住率之间的关系,我们获取了所有18家酒店的详细地址,并在地图上进行了热力标注,结果见下图:

从图中可知,18家酒店中有16家在浦西,这与浦江两岸的酒店分布结构大有关系:一来是由于浦西目前仍是上海旅游、交通的集中地(大多景点、交通枢纽仍集中在浦西);二来是由于浦东现代化程度较高的地区(如陆家嘴、世纪公园等地)主要是四星级以上酒店的必争之地,而并非快捷酒店的目标区域。因此,本次出现在榜单上的2家浦东酒店(分别是莫泰的羽山路店以及锦江之星的川沙店)绝不是偶然情况,羽山店毗邻源深体育中心、川沙店则在迪士尼周边,由此造成了其客流量的一枝独秀。而根据我们的观察,浦西的受欢迎酒店分布在地理位置上则主要遵从以下两个原则:

i.毗邻购物、景点集中区域

据观察,在16家浦西的酒店中,有11家主要集中在两个区域:黄浦区步行街周边以及徐汇虹桥周边(如下图所示):

16家浦西酒店中有超过一半集中在南京路步行街周边(上左图)。对于游客来说,这里确实是上海最知名景点密集分布的区域:步行街、人民广场、豫园以及外滩…且6条地铁线路均途径该区域,居住于此处不仅可坐收美景,同时方便出行,因此该区域也成了游客们趋之若鹜的落脚点;而另一处酒店齐聚处是徐汇-虹桥周边(上右图)。与前者类似,这里有上海知名的购物休闲中心(徐家汇)以及各类文体、商展场馆(上海体育场、光大会展中心),且同样有超过6条地铁线路从此处经过,交通十分便捷。

i.毗邻交通集散中心

之前已经提到过,周边交通的便利程度对于入住者选择酒店是非常重要的考量因素,有一部分消费者更是直接将酒店选在了交通集散中心(如火车站、飞机场等)的附近,我们查看了16家浦西酒店的地址,发现有两处即符合这个规律(详见下图):

7天火车站店与上海火车站的步行距离仅为1.5公里,如家会展中心店与虹桥航站楼的步行距离也在3公里之内,由此可知交通因素对于消费者入住酒店的左右程度非常明显。

我们对以上两大集中区域内住客的评论数据进行了重新整合,通过整理了其中出现的高频词汇,再一次验证了我们以上的分析结论:在步行街周边7家酒店的消费者评论中,“外滩”、“步行街”以及“吵闹”等次的出现次数均超过了800次,而在徐汇虹桥区域内的四家酒店的消费者评论中,“机场”、“交通”、“出差”等词汇的出现次数则超过了600次。不同地区酒店的特点由此可见一般。

各大品牌最受欢迎的房型是什么

在文章最开始就提到过,本次的数据样本共涉及房型逾80种(7天:7种、汉庭:14种、莫泰:17种、全季:20种、如家21种以及锦江之星:32种),为了研究各大酒店品牌是否有各自最受住客欢迎的房间类型,我们分别归纳了6大品牌中消费者留言量最多以及好评率最高的房型(前两名)(见下表):

常理上判断,评论量的多少在一定程度上反映了入住量的高低。而除了锦江之星外,另外五大品牌中评论量最多的房型均为大床房,由此不难推断,个人或者是情侣/夫妇是快捷连锁酒店的主要目标受众;而与评论量统计的结果相比,好评度最高的房型统计结果则呈现了更加多样化的结果:7天、莫泰与汉庭的受好评房型均为亲民价位的“特惠”型客房,由此不难推断,高性价比是其受到好评的关键因素。与之相比,锦江之星、全季以及如家的高好评度房型走的则是“高端路线”——豪华套房、高级双人间以及数码商务房,这三款房型的均价是其余房型均价的150%以上。如果说前三家是在打价格战,那么后三者则是瞄准了高端化的细分市场。

出行目的是否左右了酒店的选择

我们统计了所有留言评论的消费者的出行目的,并根据携程的分类标准分为六大类(商务出差、家庭亲子、朋友出游、情侣出游、独自旅行以及其他),从消费者的留言数量上观察,六大品牌在六大出行类型上的留言量分布结果见下图:

商务出差与家庭亲子是占比最大的两类出游目的,其中犹以全季为主,超过60%的评论消费者都是因商务出差的目的入住全季酒店。是全季的哪一款房型深得出差人士的喜爱呢?我们同样在这里做了数据分析:

如上图所示,在商务出差的消费者中,全季的大床房与双床房收到了消费者压倒性的青睐。由于是公事外出,与私人出游的消费者相比,商务人士在价格区间的选择上更具备弹性,这将全季在价格上稍高的劣势有效地掩盖了,因此大家自然更愿意入住服务、硬件更好的酒店。值得一提的是,为商务人士提供优质服务,这在最初就是全季这个品牌的定位所在:

全季在百度上对于品牌自身的介绍中就清楚地提到:“为商旅客人提供最优质地段的选择”,由此可见,全季正走在自己当初规划的发展路线上。

尾声

由于时间、篇幅的限制,小编本次无法针对全上海、乃至全国的快捷酒店的消费者评价进行AI语义分析,而且这次的分析结果中也受制于不同酒店入选连锁店的地理位置因素影响(如汉庭本次入选的三处连锁店均集中在步行街区域附近),导致分析的结果无法面面俱到,十分遗憾。但不可否认的是,针对消费者事后评价利用AI技术进行快速分析,并配合大数据分析手段进行意见总结、归纳的方式为我们带来了许多新的收获,就好比全季在商务人士中的大受好评、汉庭好评度出人意预料得不佳等等…相信通过这次的分析,几大快捷酒店品牌在我们心中的形象也变得更加立体丰满:

汉庭——品牌规模大而服务颗粒粗;

锦江之星——中规中矩但带有些许高端化标签;

莫泰——在“平均线”上追求性价比最优;

如家——低成本的疯狂扩张、追求连锁店数量优势;

7天——夹缝中生存,价格最亲民、设施最陈旧;

全季——追求差异化市场、高端人士首选。

在未来,我们会陆续推出类似的产品消费者口碑分析报告,为大家整理更多消费者口中的“真知灼见”!

更多资讯,欢迎搜索我们的微信公众号:语忆情感实验室

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